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先看企業是屬於相知還是相遇型事業,再決定該把時間花在提升效率、品質服務,還是和顧客建立緊密的關係。

從相知服務到相遇服務

電影「電子情書」裡,女主角所經營的「街角童書店」,儘管累積了多年人脈,和顧客間建立了親密的關係,但當大型連鎖書店進駐附近時,寬闊的賣場、舒服的沙發、香醇的咖啡,終於將顧客一一吸引走,街角童書店於是黯然倒閉。

同樣的情節在現實生活裡一再上演。當大量生產與一致性服務已經成為許多服務產業的標準時,童書店這樣的相知型事業(relationship business),正逐漸退出街角,轉由連鎖書店這類的相遇型事業(encounter business)一一接手。

亞歷桑那大學教授古德克(Barbara Gutek)與商業作家薇爾許(Theresa Welsh),在其最近合著「勇敢的新服務策略」(The Brave New Service Strategy)一書,提出了這兩種服務的差別,並分析企業如何強化相遇型事業的競爭力。

相知型事業和相遇型事業的不同

作者分析,相知型事業是指顧客與服務提供者彼此認識,每次顧客上門都會找同一個人;而在相遇型事業中,顧客知道這家公司,雖然每次上門時服務人員可能都不一樣,不過顧客都欣然接受。

在農業時代,以相知型服務為主,顧客由熟識的人那裡獲得服務;到了工業革命之後,連鎖店興起,服務提供流程標準化,顧客從陌生人那裡獲得服務;如今到了資訊時代,人們開始從面對面服務,轉向訂製且非見面的虛擬關係上。

隨著服務本質的不同,企業應該調整經營的要素。舉例來說,很多公司常宣稱自己和顧客建立關係,問題是,像航空公司、速食店這類的服務業,正是典型的相遇型事業。它的生意建立在有效率的流程、合理的價格,和品質一致的服務上。

但這些公司常弄錯了努力的方向,例如西北航空曾經為因應飛行員罷工,為了挽回顧客的心,特別寫了一封信給顧客,強調西北航空重視和顧客的「特別關係」。問題是,人只會和人發生關係,不會和公司發生關係,因此不論公司把量身訂做的服務做得多好,充其量也不過是「假關係」(psuedo-relationship)。在相遇型事業,顧客滿意是因為他能夠以合理的價格,獲得期望中的服務,而不是真的認為他們跟這些航空公司、速食店有甚麼關係。

因此,作者強調,企業應該釐清自己的事業本質,在正確的方向上著力。雖然很多相遇型事業努力想讓自己看來像相知型服務,但是兩者其實有一些基本的差異:

一、相知型服務事業的個人產能有限。當生意好的時候,服務者便須加倍努力,而客人則必須耐心等待;相對地,相遇型服務則可增加更多的服務人員,以滿足顧客的需求。例如,獨立會計師屬相知型服務,他只能承擔個人能力範圍的業務;而大型會計師事務所則可增加人手以應付業務尖峰。

二、比起相遇型服務提供者,相知型服務提供者一般較滿意工作,也賺更多的錢,因為相遇型事業將服務流程拆開成各個小環節,分別訓練員工負責特定環節的工作。員工的工作內容較單純,薪資水準也較低,營運成本因此能降低,也可回饋給顧客。

三、相遇型事業所需要的創業資金較多,同時需要良好的管理才能成功。在相遇型事業,經理人扮演的角色很重要,包括設計及強化服務系統。經理人主要的工作,是確保所設計的服務流程正確執行,同時要尋求流程改善,以增進效率,提高利潤。

四、相遇型服務事業需要設計良好的流程,以提供服務,並讓顧客回應。以麥當勞為例,消費者在東京麥當勞的感覺與在西雅圖沒有兩樣,顧客可以期望相同的服務。要做到這一點,有賴設計良好的服務流程。

客戶回應的資料也會經由流程,讓問卷結果回到總公司,而非回到各分店,這麼一來,總公司才能有效控管各分店的經營成果。

相遇型服務的興起

由於相知型服務不能符合顧客快速與價格合理的要求,越來越多的相知型事業正轉成為相遇型事業。例如股票經紀,過去常委由特定的經紀人來提供服務,現在網路下單之後,就不再需要仰賴特定的經紀人。

按摩服務也是一樣。近年興起的按摩台連鎖服務(Massage Bar),在各飛機場為疲憊的旅客提供按摩服務,就逐漸取代過去個人化的按摩服務。

一般來說,服務業有三個基本要素:組織、服務提供者與顧客。組織是經營管理這個事業的業主或經理人;服務提供者是實際提供服務,與顧客接觸的員工或機器;而顧客是指購買服務,並與服務提供者實際接觸的人。

不論是相遇型服務或相知型服務,都由這三者間的聯繫構成,只是關係鬆緊程度不同而已(見圖)。

在相知型事業,服務提供者與顧客的聯繫非常緊密;而相遇型事業中,服務提供者與顧客的聯繫則較鬆弛。組織藉由提供顧客便利、可靠且低成本的服務,來彌補這個弱點。

以這三個要素來分析,服務業大概可分成以下幾類,每一類都有不同的注意事項,妥善管理這三種要素,會大幅影響服務的表現。

一、相遇型服務

1.顧客/組織緊密聯繫;組織/提供者緊密聯繫;顧客/提供者鬆弛聯繫。高價連鎖旅館就是典型的例子,在這類型事業,顧客信任組織,員工也對公司忠誠。公司必須提供設計很好的流程,來和顧客互動。

2.顧客/組織緊密聯繫;組織/提供者鬆弛聯繫;顧客/提供者鬆弛聯繫。速食餐廳是典型的例子,這類公司提供有價值的服務給顧客,但是員工的流動率卻高,必須有效訓練新員工以填補空缺。公司必須藉著合理定價,和可以迅速訓練員工的流程,來維持顧客忠誠。

3.顧客/組織鬆弛聯繫;組織/提供者緊密聯繫;顧客/提供者鬆弛聯繫。有些長途電話公司是屬於這一類,顧客弄不清楚各家的差異,但是員工卻相信他們公司是最好的。這類公司在雇用和訓練方面做得很好,但是卻未在顧客心中建立鮮明的形象。

4.顧客/組織鬆弛聯繫;組織/提供者鬆弛聯繫;顧客/提供者鬆弛聯繫。機場的書報攤屬於這一類,員工的流動率高且顧客的忠誠度低,大多數的顧客都是路過的人。它競爭的基礎是服務快速、成本低。

二、相知型服務

1.顧客/組織緊密聯繫;組織/提供者緊密聯繫;顧客/提供者緊密聯繫。高定位的律師事務所或顧問公司是典型的例子,組織與顧客關係良好,員工待遇高,而且顧客與員工間的關係緊密。

2.顧客/組織鬆弛聯繫;組織/提供者鬆弛聯繫;顧客/提供者緊密聯繫。這種類型的公司對員工很有利,但是對公司很危險,因為員工很可能把客人帶跑,讓公司賠了夫人又折兵。

3.顧客/組織緊密聯繫;組織/提供者鬆弛聯繫;顧客/提供者緊密聯繫。這種類型的公司一旦碰到員工離職,顧客就必須選擇到底是要跟公司,還是跟員工。

4.顧客/組織鬆弛聯繫;組織/提供者緊密聯繫;顧客/提供者緊密聯繫。這種類型的關係可能出現在專業事務所中的合夥人。顧客所重視的是服務提供者,而不在乎是哪家公司提供的服務,然而服務提供者又非常以組織為榮。

建立顧客/組織緊密聯繫

在上述這些不同的種類中,你的企業屬於哪一種?

在相遇型服務中,由於本質上顧客與服務提供者的關係是鬆弛的,強化組織與顧客的聯繫便成為重要任務。要如何強化顧客和組織間的緊密聯繫呢?作者提出幾項可行的做法:

一、鼓勵顧客彼此幫忙。例如運用聊天室與布告欄,以減輕服務人員的工作壓力。

二、現場指導。例如家庭倉庫(Home Depot)在賣場上開設訓練課程,教導顧客鋪地磚、修水管,藉此強化公司與顧客的關係。

三、建立強大品牌。利用商品以及名人代言,藉此與顧客建立信任關係,例如米老鼠比迪士尼公司讓人更容易親近,而麥當勞叔叔也比麥當勞公司親切。

在加強顧客和組織之間的關係時,如果你能夠建立顧客對你的期望,而且令人信賴地達成這些期望,你的相遇型服務會非常有吸引力。但要注意的是,你不是在和顧客建立「關係」,如果你做不來,千萬不要承諾。不如把重點放在蒐集和運用顧客資訊,以更快、更方便的方式,遞送產品和服務。

相遇型服務也可藉由設備的協助,提供顧客資訊或訂製的產品,以取代無聊的工作項目,解決人力短缺的問題。此外,借重科技,還可以保證一致的服務品質,全天服務不打烊,降低成本,甚至創造新的服務產品。

例如自動販賣機就是一個例子。近年來隨著資訊科技的發達,可將自動販賣機連上網路,配銷商可精確知道何時需要補貨。另一個例子是智慧結帳卡,顧客結帳時,可以自行掃描商品條碼,插入智慧結帳卡後完成結帳,無須收銀員服務。

此外資訊站(kiosk)的使用,也帶來不少效益,例如大樓迎賓廳可以用資訊站取代接待人員。而李維牛仔褲公司(Levis)就利用店內資訊站,讓顧客訂製牛仔褲,選擇其喜愛的布料種類、顏色、形式與鈕扣。

強化相遇型服務

企業要如何強化相遇型服務?實際的做法有兩個方向:首先,設法複製相知型服務的一些特質,例如讓員工對顧客微笑,或直接叫顧客的名字,讓員工的行為就好像他們與顧客間真的有私人關係一樣。

然而,只用這種方式來經營相遇型事業是不夠的,根本的做法是,專注在相遇型服務的五項優點上:

□信任。顧客的信任來自於不斷重複的滿意經驗。

□便利。例如延長營業時間,縮短顧客的等待時間。

□顧客訂製。相遇型服務並不是個人化(personalized)服務,而是訂製(customized)的服務。相知型服務可以針對任何顧客,提供滿足其需要的專門服務。但是相遇型服務則不能這樣做,例如你去漢堡王點餐,可以不要酸黃瓜,不要萵苣,但可不能提出太奇怪的要求。訂製服務是根據公司流程所提供,絕非一味迎合顧客需求的個人化服務

□一致而獨特。成功的相遇型服務會有一個主題,有全球共同的的訴求。例如硬石餐廳(Hard Rock)能在各分店提供獨特且一致的服務。

□品質。連鎖化的服務不代表品質較差,例如星巴克的咖啡品質良好,種類繁多,就不是一些小規模競爭者能夠提供的。

充分了解相遇和相知型服務的差別,還可以把這種概念應用在企業和企業之間,或個人和個人之間。

下次,當你對公司內部其他人或外界企業提供服務時,不妨想一想,究竟你提供的是相遇,還是相知型服務?你應該加強的,是提升效率,還是增進關係?

文章來源:EMBA雜誌第168期(2000年8月出版)


(本文共3955字) 出處:EMBA雜誌168期 2000/8
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