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誠實訂價的效益 EMBA雜誌編輯部

當你看到錄影帶出租店推出「非週末時間租片,租一送一」的促銷方案,先別急著佔便宜,店家沒有說的很可能是,當你延遲還片,繳罰金時,兩片必須分開來算。事實上,這些罰金總結起來,佔了百視達錄影帶連鎖店(Blockbuster)百分之二十的營業額。

同樣地,不論是行動電話公司、健康俱樂部,或是租車業者,常常會在表面上看來非常優惠的訂價裡,隱藏各種費用。這些產業彼此模仿,這些做法似乎已經形成慣例。

傳統的管理智慧告訴我們,公司可以藉這種做法獲得利潤,而且從表面上看,又能讓價格顯得很有競爭力。

但是,耶魯大學教授艾爾(Ian Ayres)和納路布夫(Barry Nalebuff),最近在「史隆管理評論」上指出,誠實訂價,最終的報償才是長久的:它會讓顧客更快樂,產品或服務有更清楚的差異化來源,公司也因此能夠享受更高的利潤。

不誠實的訂價例子俯拾即是。舉例來說,Sprint 電話公司曾推出,三九.九九美元可以打四千分鐘電話的費率。這個專案聽來非常划算,但是其實裡面真正的規定是,其中只有三五0分鐘適用於任何時間,另外三六五0分鐘,限定在晚上或以及週末使用。而且如果該月的通話時間沒有用完,也不能累積。結果是,對一個原來以為是每分鐘一分錢電話費的顧客,事實上可能要付到二十倍的價格。

正因為產業裡充斥這類令人動心的訂價,也吸引許多貪便宜的顧客,當其他公司一有更新穎的促銷方案出現,他們就立刻毫不遲疑地離開。根據統計,手機門號產業,顧客轉換率達百分之四十,對企業是個很大的負擔。

兩位作者指出,如果企業能夠誠實訂價,把重點放在耕耘忠誠顧客上,行銷成本會大幅下降,獲利力反而會提高。

例如在德國,電力公司會清楚告訴顧客有哪些不同訂價方案。每年年底,公司會列出不同方案下,顧客所繳的費率是多少,讓顧客回溯選擇最划算的計費方式。這個方式等於獎勵顧客維持忠誠度,那些在年中轉到其他競爭者那裡去的顧客,就失去了以最低價格享受前一年服務的優惠。

因此,誠實訂價、資訊透明,會帶來顧客和企業雙贏的局面。一九九二年,美國環保局推出「能源星」專案(Energy Star Program),要求企業在產品上貼上標籤(非強制性),說明該產品的能源效率如何,讓顧客了解購買該產品後,使用能源必須付出多少代價。以前,顧客沒有清楚資訊,往往不願意付較高價購買節省能源的產品,結果是,買了較低價格的產品,卻花了較高價格去付電費或汽油費,整體下來,並沒有佔到便宜。這個方案推出後,顧客會把整體成本納入思考,每年為消費者省下五十億元。

除了對顧客有好處,對產業也有正面的效應。產品差異化原本就是企業獲利的要素之一,這個專案讓企業能以節省能源,或降低顧客整體付出成本,作為差異化來源。因此,公司比較願意放棄低價產品,創造更有能源效益的產品,來提高訂價,或擴大市場。

因此,兩位學者指出,也許一時之間,誠實訂價會讓公司失去一些客戶,但因為失去的,都是那些不斷追求便宜的顧客,反而能讓公司擺脫價格競爭的泥淖,以創造真正價值做為競爭的基礎,例如創新、改善品質,或顧客服務。誠實訂價,能為企業創造長期的利潤。


文章來源:EMBA雜誌第207期(2003年11月出版)


(本文共1297字) 出處:EMBA雜誌207期 2003/11
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