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用光速掌握顧客關係(Web Only) EMBA雜誌編輯部

在競爭日益激烈的今天,不斷追逐新顧客已經不是聰明的策略了。由於開發一個顧客的成本,遠比留住一個顧客的成本來的高,顧客對於公司的價值應該在於使用公司產品或服務的終身價值。因此如何整合公司的資源,作好顧客關係管理,便成為公司經營者的重要課題。

顧客關係管理(Customer Relationship Management)的本質是一種企業策略的執行。它的目標是將顧客的長期價值極大化,讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心。公司在以客為尊的文化、策略與領導下,透過資訊科技的協助,有效做好顧客關係管理的工作,並精確地衡量成效。

今年出版的「用光速掌握顧客關係」(CRM at the Speed of Light)一書中,作者葛林柏(Paul Greenberg)將顧客關係管理軟體的幾個功能,以及分析導入時所需要注意的重點。一般來說,妥善運用科技,企業可以大幅提高顧客關係管理成效,讓業務人員、客服中心發揮強的作戰力,在行銷方面,可以收事半功倍之效。

■業務自動化

業務自動化模組是顧客關係管理系統中,歷史最悠久的模組之一。在許多公司,業務人員必須花費近一半的時間在業務行政工作上,包括協調內部相關部門、收集資料、撰寫提案等等。這些工作雖然是必要的,有助於內部管理與顧客滿意,然而業務人員真的必須投入這麼多時間作後勤工作嗎?還是應該盡量有效率地作好後勤工作,然後花更多時間與顧客接觸?

業務自動化對公司有以下幾項明顯的幫助:降低單位銷售成本、增加業務人員與顧客接觸的時間,進而提高業績;協助業務人員即時取得資訊服務顧客,提高顧客滿意,接受較高產品價格;提高業務人員工作效率和行動力,在外即時取得資訊,而不必趕回公司;讓業務主管、會計部門、行銷部門等,都能方便取得他們需要的銷售資料。

業務自動化模組的內容大致包含接觸管理(Contact Management)、顧客管理(Account Management)、潛在顧客管理(Lead Management)、機會管理、銷售過程管理(Pipeline Management)、銷售預測工具、報價與訂單系統等。

◆ 接觸管理是最基本的銷售工具。企業與顧客的所有接觸,不論是透過電話、網路、電子郵件或是面對面商談,都可以整合進接觸管理中。透過接觸管理,可以查閱出接觸對象的基本資料,有些軟體能夠顯示出該接觸對象在公司裡的組織位置,有些甚至包含接觸對象的行為特質,有助於業務人員往後與他的互動。

◆ 帳戶管理除了管理客戶的基本資料外,基本上,是銷售機會、接觸管理的另一個視窗畫面,以方便查閱該顧客的所有相關資料。

◆ 機會管理的內容則包含為了贏得這個銷售機會的所有資料,包括銷售機會的潛在規模、負責的銷售人員或團隊、銷售過程進入到哪一階段、可能的截止日期等,甚至包含潛在競爭者,以及競爭者產品的優缺點分析,幫助業務人員針對顧客的需求,突顯我方產品的優點。

◆ 潛在顧客管理幫助業務人員找到適合的潛在顧客,創造銷售機會。業務人員可以利用各種標準過濾最適合的潛在顧客名單。

◆ 每一家公司的銷售過程不盡相同,但基本上都包含接觸潛在顧客、過濾顧客、確認銷售機會、建立遠景共識、談判與結案等過程,利用銷售過程管理可以讓公司更容易掌握銷售進度,同時也更容易預估未來的短期業績。

◆ 銷售預測系統最大的價值在於提供即時的預測。

◆ 報價與訂單系統的最大價值在於整合產品、存貨狀況、促銷方案、促銷價格,讓業務員能夠即時提供顧客最優惠的解決方案。

企業在推動業務自動時,所遇到的最大障礙往往是業務人員的心態。他們怕公司利用這套系統監控行為;怕業績不好時,找不到好的理由搪塞;怕公司對顧客的動態瞭若指掌,使他們喪失對公司的談判籌碼。因此,有些業務人員會想盡理由抗拒這套系統。如果業務員不使用,不維護這套系統,系統上的資料就沒有意義,銷售自動化的導入也就不可能成功。

■客服中心(Call Center)

在顧客關係管理的領域中,客服中心模組是繼業務自動化之後歷史較久者。早期的客服中心模組主要是處理顧客的電話詢問,讓來話依照服務等級與客服人員工作負荷自動分配。這牽涉到電話與電腦資訊系統的整合,即所謂的CTI ( Computer Telephony Integration),此外還要管理客服人員,包括服務資源的分配與績效監督,以確保顧客滿意。

較新的客服中心模組,則須將所有可能的客服管道整合起來,包括電話、網際網路、電子郵件與傳真,讓客服人員可即時查閱到各種管道進來的訊息。此外,更有業者將客服中心與業務行銷整合起來,讓客服中心也可成為利潤中心。

■行銷自動化(Enterprise Marketing Automation)

行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求,提供特定方案,做到一對一行銷。這個行銷自動化模組是顧客關係管理系統中較新的模組。根據麥塔研究公司(META Group)的調查,一九九八年,行銷自動化系統的銷售金額才不過一億美元。雖然有些廠商宣稱他們提供完整的行銷自動化解決方案,但這個模組必須搭配在完整的CRM方案中才容易成功,模組的成熟度也較不夠。

行銷自動化模組的核心是活動管理(Campaign Management),其內容包括對顧客資訊的收集與分析、活動定義與規劃、活動執行、活動即時監督工具與回應管理等。

行銷自動化模組是根植於授權行銷(Permission Marketing),也就是當顧客同意接受行銷訊息時,才提供行銷資訊,以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。所有方案都是先對顧客資訊仔細研究才設計出來,並且以接受者的回應來評估整個活動的成效。這套系統甚至有辦法計算活動為公司帶來的業績,同時,在活動進行的過程中,能夠取得資料,即時修改活動方案。

■合作夥伴自動化

透過合作夥伴的協助,公司可以擴大市場範圍、提供更廣泛或更完整的產品組合給顧客,而自己仍專注在核心能力上。因此,如何有效率地管理合作夥伴,變成重要的課題。目前合作夥伴自動化是CRM中的一個小部份,但成長潛力非常大。根據預測,二○○二年的市場銷售值會成長到十億美元。

管理合作夥伴要比管理公司自己的業務團隊複雜得多,每一個合作夥伴有其自己的事業利益、內部流程與管理方式,與合作夥伴的關係也有許多的不同。加值型經銷商便與獨立軟體提供者的目的不同,目前,廠商所提供的合作夥伴自動化模組的差異頗大,通常包含合作夥伴招募與分析、合作夥伴目標管理、潛在顧客名單開發與分配、合作夥伴生命週期管理等部份,讓公司掌握合作項目的現況、預測未來前景、鼓舞其生產力並給予獎賞。

顧客關係管理軟體的選擇

顧客關係管理軟體的選擇是導入成敗的重要關鍵因素之一。在選擇軟體時,必須考慮以下五點:

1.軟體的擴充性
2.客製化工具的彈性程度
3.該軟體與公司現有的舊系統或網際網路的相容程度
4.可選擇的模組種類
5.技術支援程度
很多公司在進行軟體選擇決策時,常面臨的矛盾就是,究竟要選擇軟體廠商、小型顧問公司,或大型顧問公司來協助?

事實上,很少有CRM軟體能夠完全不經過客製化直接導入,因此你需要專業的顧問團隊來協助導入。若已經決定了軟體,找原開發的軟體廠商來協助可能較佳,然而,並不是所有軟體開發商都自行設立服務團隊,基於產業分工,許多軟體廠商都仰賴其他的顧問公司作為行銷夥伴。通常大型軟體廠商較容易有自己的服務團隊,不過價位也較高。當你在考慮是否該請軟體廠商來協助導入,應該問他們下列問題:

1.公司的專業顧顧問服務團隊的規模有多大?
2.顧問服務團隊的利用率有多高,是否大家都很忙?
3.通常一個專案中,有多少比例是由公司內部的顧問服務團隊提供?多少比例轉包給外部公司?
4.能否提供過去進行的顧客意見?能與他們談談嗎?
如果選擇顧問公司來導入CRM,最重要的關鍵是,工作團隊之前的經驗與能力。如果團隊中的核心人物之前有過類似專案且頗受好評,成功的機會較高。不過顧問公司規模不同,服務還是會有些差異:

1.客觀的策略顧問服務。大型顧問公司配合的CRM軟體種類較多,通常會在導入前,提供較客觀的策略顧問服務,作為選擇軟體的依據。小型顧問公司則主推特定的CRM軟體,通常較不提供這類服務,顧客必須自行研判或僱用其他顧問公司。

2.價格與彈性。小型顧問公司的價格較低,也較有彈性,而大型顧問公司則有固定的定價標準,相對彈性較少。

3.導入後的維護計劃。通常大型顧問公司都會將導入後的維護計劃定在合約之內,而小型顧問公司則不包含,必須另外訂定。

4.導入期中的人員異動。顧問公司實際負責的工作團隊,若其核心人物在導入期中有異動,大型顧問公司較有辦法作調遣人力,而小公司較困難。

5.經驗與顧客種類。通常小型顧問公司對中小企業型態的顧客較有經驗,而大型顧問公司是大型企業較佳的選擇。

在這個階段,除了考慮使用哪一家軟體外,另外一個重要的考慮為,是否要使用應用軟體服務(Application Service Provider)。

若採用應用軟體服務,CRM軟體位於提供廠商的機房內,您的相關資料也儲存在其中。一般來說,ASP設備完善,且有充足的資訊人員負責維護,讓您可以快速導入先進軟體。他們只收取固定月租費用,遠比傳統購買無限期軟體授權要來的便宜,這對於中小企業非常方便。然而,租用應用軟體服務也有利弊得失:

優點:
1.導入快速。ASP廠商在機房內重複替不同廠商導入相同軟體服務,許多程式的元件可以重複使用,可以縮短導入的時間。
2.導入成本與持有成本低。ASP替許多客戶提供相類似的服務,不論在軟硬體、機房設施、網路連線、人力資源上,都有重大規模經濟的效益,因此,他可以向顧客收取相對低廉的月租費,降低顧客導入與持有成本。
3.減少人員管理的困擾。好的資訊人員不容易尋找和留住,使用ASP可減少這部份的麻煩。
4.穩定度高。ASP系統的備援措施充分,穩定度高,系統當掉的機會小。
5.擴充性高。ASP同時對各種規模的廠商提供服務,因此當顧客所需要的規模擴大時,ASP絕對有經驗應付顧客擴充的需求。

缺點:
1.CRM軟體的選擇性低。為了專精的目的,通常ASP廠商所配合的CRM軟體種類有限,因此顧客可選擇的軟體便少了,這種方式不見得最適合顧客的需要,但對ASP而言卻是較安全的做法。
2.與公司其他運用軟體的整合較麻煩。由於系統的位置不在公司內,與公司目前使用的系統整合起來較麻煩。
3.安全考量。雖然ASP廠商宣稱資料儲存在其機房內非常安全,甚至比存在顧客公司內還要安全,但顧客還是不放心將機密資料交付在自己的控制外,有機密外洩的顧慮。
4.網際網路連線中斷。顧客使用應用軟體服務必須藉由網際網路連線,萬一連線中斷,則須仰賴電信公司或ISP來恢復連線,不像傳統方式,只要公司內部的區域網路正常便可使用。

文章來源:EMBA網站(2001年8月)


(本文共4372字) 出處:EMBA雜誌180期 2001/8
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