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經營策略

網購時代,實體店面還是能贏 EMBA雜誌編輯部/文



 

去年,美國有超過八千六百家零售店面關門,是有史以來最多的一年。瑞士信貸集團(Credit Suisse)預估,未來五年,美國現有的購物中心將有四分之一會結束營業。
 
傳統零售店面似乎已經被宣判死刑,罪名是:敵不過網路購物。
 
然而,這樣的說法似乎過於簡化,在網購時代,成功的實體店面還是能贏。紐約大學行銷教授加洛威(Scott Galloway)告訴快速企業雜誌(Fast Company),零售業確實承受巨大的壓力,但是說店面已死過於誇張。
 
實體店面要找出,是什麼讓自己變得特別,然後用這些武器來跟網路商店打仗。
 
舊金山消費性電子產品連鎖零售店B8ta,就找到了跟網路店面打仗的武器。公司挑戰業界一直以來的做法,拿出明日店面該有的樣子。
 
比方說,一直以來,業界傳統的連鎖店,都是跟廠商拿取產品營收的一定比例,B8ta不一樣。公司的十家店面只販售一定數量的時尚電子產品,有如嚴選,公司向廠商收取在店裡亮相的權利金。
 
店內氣氛輕鬆,長桌下鋪著長毛地毯,顧客坐在舒服的椅子上邊喝飲料,邊把玩桌上的試用商品。熟知商品的店員陪顧客聊商品的功能。他們因為沒有業績壓力,不會一直想要賣商品。這些樂於回答問題、訓練有素的店員,就是公司跟網路店面打仗的武器。
 
B8ta執行長諾比(Vibhu Norby)表示,傳統上衡量零售店是否成功的方法,現在已經不適用。舉例而言,現在的產品可能是搭著優步(Uber)的車子被送到顧客手上,傳統上店面坪效意義為何?又或者,現在有一半的消費者會先在店面試用產品,喜歡了才回家網購,傳統上同店銷售額意義為何?
 
對廠商來說,B8ta是一個很好的行銷點,而且成本不高,更棒的是,廠商可以蒐集資料。店面的展示品都側錄了消費者如何試用,此外,店員也會回報,顧客買或不買商品的原因。即便沒有賣出商品,這些資料對廠商來說都非常珍貴。
 
由於B8ta成功走出一條實體店面的新路,去年十月開始,有美國大型連鎖賣場與百貨公司,跟該公司合作,在家電用品部門設立B8ta的店中店。
 
跟B8ta一樣,美國男裝品牌波諾波斯(Bonobos)的店面,也走出一條實體店面的新路。公司開設實體店面的宗旨是,提供顧客尺寸與流行的建議,預設顧客回家後才會上網買。
 
如果有顧客當場就在店內購買,公司則提供免費宅配到家。意思是,現在的消費者走出店面時,不一定要提著一袋商品。
 
掌握自己優勢的店面,能夠提供的功能遠大於過去的想像。
 

(本文共1100字) 出處:EMBA雜誌379期 2018/3
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